Branding & Culture

Corporate Influencer*innen tragen die Werte und Botschaften des Unternehmens nach außen und transferieren ein persönliches und sympathisches Gesamtbild. Sie ergänzen die Unternehmenskommunikation, helfen Zielgruppen besser anzusprechen und tragen zu einem erleichterten Recruiting-Prozess bei. Dafür eignen sich Mitarbeiter*innen, die in ihrer Profession sehr gut sind, aus Abteilungen mit konkreten Aufgabengebieten. Wie Sie Ihre*n persönliche*n Corporate Influencer*in aufbauen, und welche Vorteile dieser für das Unternehmen hat, erfahren Sie hier.

Bereits Claus Hipp trat Anfang der 90er Jahre in seinen Fernseh-Werbungen mit dem Spruch „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ auf, und etablierte sich damit als Personenmarke. In Zeiten von Social Media werden genau diese Markenbotschafter*innen immer wichtiger, um die gewünschte Zielgruppe effektiv zu erreichen.  Dabei eignen sich eigene Mitarbeiter*innen besonders gut, da sie in der Regel einen guten Einblick ins Unternehmen haben. Doch oftmals lässt sich die Belegschaft nicht einmal zum klassischen „Liken“ und „Sharen“ der unternehmenseigenen Posts motivieren, wodurch ein mächtiges Employer-Branding-Tool verloren geht. Ein*e gut ausgebildete*r Corporate Influencer*in könnte diese zentralen Probleme lösen, Eindrücke vom Inneren des Unternehmens glaubhaft nach außen kommunizieren und ein enormes Empfehlungs-Potenzial schaffen.

Corporate Influencer*innen und ihre Aufgaben

Im Unterschied zu externen Influencer*innen überzeugen interne Kommunikatorinnen und Kommunikatoren mit ihrer Authentizität und Expertise. Oft sind das Mitarbeiter*innen, die in ihrer Profession sehr gut sind und denen durch dieses Programm intern und extern mehr Sichtbarkeit verschafft wird. Sie verändern die Art und Weise, wie in Zeiten des New Works gearbeitet wird und ermöglichen, flexibler auf Informationsbedürfnisse von Kund*innen zu reagieren. Es wird gezeigt, wie im Unternehmen gearbeitet wird und dabei mit Interessenten interagiert. In kleinen und mittelständischen Unternehmen hat häufig die Geschäftsführung die Rolle, das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu repräsentieren. Denn oft sind Menschen aus dem Unternehmen die besseren, „menschlicheren“ Markenbotschafter*innen.

Die Vorteile vom bewussten Corporate-Influencer*innen-Einsatz

Corporate Influencer*innen gestalten den Unternehmensauftritt menschlicher und sympathischer, weil sie als Menschen persönlich ihrer Peergroup gegenübertreten. Inhalte können viel individueller und aktueller angeboten werden, da die Mitarbeiter*innen selbst entscheiden, was sie veröffentlichen, anstatt durch diverse Abstimmungsprozesse zu laufen. Dies ist auch nicht notwendig, da die einzelne Person nicht die Fülle an Interessen abdecken muss, im Gegensatz zum Unternehmen.
Neben der gezielteren Zielgruppen-Ansprache, helfen Corporate Influencer*innen auch beim Recruiting neuer Mitarbeiter*innen: Bewerber*innen wollen heutzutage bereits vorab wissen, wie es sich anfühlt im Unternehmen zu arbeiten und im besten Fall bereits einen Eindruck der Kolleginnen und Kollegen bekommen. Der deutsche Online Shop „OTTO“ nutzt sein Job-Botschafter-Programm bereits seit Jahren und zeigt so, wie die Mitarbeit bei „OTTO“ aussehen kann. Das verspricht nicht nur Vorteile in der Unternehmenskommunikation, sondern zahlt auch aufs Employer Branding ein.

Der Aufbau von Corporate Influencer*innen

Zuallererst sollten die Mitarbeiter*innen über die verfolgte Strategie und die Idee hinter Corporate Influencer*innen informiert werden. Es muss klar kommuniziert werden, was das Unternehmen der*dem zukünftigen Corporate Influencer*in dafür bereitstellt und welche Leistung im Gegenzug erwartet wird. Dabei darf die Gestaltung der Inhalte der teilnehmenden Belegschaft anvertraut werden, jedoch schaden klare Regeln in Form einer Kommunikations-Guideline nicht. Der Fokus sollte jedoch auf dem Expertenwissen der jeweiligen Person liegen – So kann sie/er in ihrer/seiner Nische detaillierter über Themen schreiben und gezielt über Erfahrungen und Erlebnisse berichten.
Corporate Influencer*innen müssen sich jedoch dazu bereit erklären, gegebenenfalls Schulungen und externe Events zu besuchen. Das können einerseits Fachvorträge sein, andererseits auch Trainings für Präsentationstechniken und Social-Media-Umgang. Am Wichtigsten für den Erfolg des Coporate-Influencer*innen-Programmes ist jedoch der regelmäßige Dialog mit den Mitarbeiter*innen und die ständige Weiterentwicklung des Programms. Mit einer laufenden, transparenten Kommunikation und einem wertschätzenden Umgang steht einer erfolgreichen Umsetzung des Programms nichts im Weg. Natürlich nur, sofern sich der Unternehmensbereich auch dafür eignet.

Die Eignung von Corporate Influencer*innen

Nicht in jeder Abteilung macht der Einsatz von Corporate Influencer*innen auch Sinn. Je konkreter und technischer das Aufgabengebiet einer Abteilung ist, wie beispielsweise in der Produktion, desto besser kann das Bild und die Expertise transportiert werden. Ist das zentrale Thema eher abstrakt, wie es in der Marketing- und Kommunikations-Abteilung der Fall sein kann, ist ein Corporate Influencer kein empfehlenswertes Kommunikationsmedium.
Auch bei der Wahl der Mitarbeiter*innen für das Corporate-Influencer*innen-Programm ist Vorsicht geboten: ist das Interesse und die intrinsische Motivation nicht gegeben, wird das Programm nicht von Erfolg gekrönt sein. Fakt ist, dass  Corporate Influencer*innen nicht nur das Portfolio des Unternehmens effektiv kommuniziert, er*sie hat dadurch auch selbst die Chance auf eine bessere Positionierung im Unternehmen. Gleichzeitig wird die Unternehmensbindung gestärkt, Motivation geschaffen und die/der Mitarbeiter*in gefördert. Daher sollten Corporate Influencer*innen gut ausgewählt sein, damit sie Reichweite und Engagement erzielen.

Dank Corporate Influencer*innen werden Werte und Botschaften des Unternehmens getragen und ein positives Gesamtbild nach außen kommuniziert, und die Arbeitgebermarke ganz im Sinne des Employer Brandings gestärkt. Weitere Möglichkeiten zur Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke durch Social Media lesen Sie hier.

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Im Laufe der Candidate Journey ist es von allen Kontaktpunkten und Hürden die wohl am vielversprechendste Station: die erste persönliche Vorstellung. Sich vorab mit der Employer Brand, also der Arbeitgebermarke zu befassen und sich A-C-B-Informationen zu holen, kann den entscheidenden Vorteil im Gespräch bringen.

Also gut, der erste Schritt wäre geschafft. Nach der erfolgreichen Online-Bewerbung geht’s jetzt auf zum ersten Termin mit dem potenziellen zukünftigen Arbeitgeber. Die Koffer sind gepackt, alle gefundenen Informationen zur Position, inklusive Arbeitgeberbewertungen im Netz und Inhalte der Website, lassen bereits ein Bild des Unternehmens erahnen. Das Büro im netten Viertel, die Anbindung bequem, aber erst jetzt beginnt die spannendste Etappe dieser Reise: das erste persönliche Gespräch.

Ob man für eine Übereinkunft prinzipiell passend ausgestattet ist, hängt selbstverständlich von den gegenseitig geforderten Eignungsfaktoren, wie Ausbildung, Erfahrung, Gehalt, Arbeitszeit etc., ab. Ob es aber tatsächlich ein längerer Aufenthalt wird, entscheidet sich auf anderen Ebenen: nämlich kognitiv und emotional. Wie wird das Gespräch empfunden? Wie wird der Arbeitgeber wahrgenommen? Was macht diese Stelle für mich persönlich wichtig? Ja, richtig: Auch die Bewerberin bzw. der Bewerber wird sich darüber ganz genaue Gedanken machen. Eine starke Arbeitgebermarke erleichtert diese Entscheidung ungemein.

Hat man als Arbeitgeber die eigene Positionierung am Arbeitsmarkt richtig formuliert und diese Botschaften auf allen Kanälen den potenziellen Zielgruppen kommuniziert, sollte ein einheitliches Image entstanden sein. Eine klare Erwartungshaltung an den zukünftigen Arbeitgeber bedeutet, dass man gezielter zueinander findet und sich auch kulturell auf einer Linie befindet. So entsteht schon vorab eine Beziehung zwischen den beiden Positionen.

Unpersönlich und beliebig darf also auch das Vorstellungsgespräch nicht ablaufen. Denn auf der unpersönlichen, aber bereits erfolgreichen Kommunikation vorab soll nun aufgebaut, die Beziehung dauerhaft positiv vorstellbar gemacht und erlebbar werden. Zu beachten sind in solchen Unterhaltungen drei unterschiedliche Arten der Information:

• A-Informationen, also allgemeine Dinge, die das Gegenüber essentiell ausmachen. Also Wissen, das man einfach haben muss, z. B. die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, oder die Ausbildung der Bewerberin bzw. des Bewerbers.
• C-Informationen, die zu einer „connection“ führen, also Dinge, die beide Seiten verbinden. Diese muss man sich gemeinsam erarbeiten, z. B. das Jobangebot und die Nachfrage.
• B-Informationen, die ganz beliebig und belanglos sein können, aber den Beginn einer besonderen Beziehung bedeuten, sind die interessantesten und nützlichsten für den Beziehungsaufbau. Ganz beiläufig wird z. B. etwas von einem Konzert, einer Familiensituation oder einer sportlichen Präferenz erwähnt. Sich dies zu merken, lohnt sich, denn im Gespräch darauf zurückzukommen, kann das persönliche Verhältnis festigen.

Für viele Bewerberinnen bzw. Bewerber ist dieses erste Kennenlernen im Vorstellungsgespräch die wesentlichste Entscheidungsgrundlage für eine Zu- oder Absage. Eine angenehme, respektvolle Atmosphäre liegt also absolut im Eigeninteresse des Arbeitgebers, denn auch kritische oder fordernde Fragen sollen als nachvollziehbar und sympathisch empfunden werden. Wenn dazu noch Themen kommen, die außerhalb des beruflichen Rahmens aufgegriffen werden, sich eher auf kulturelle Gemeinsamkeiten beziehen und einen etwas ungezwungeneren Charakter vermitteln, hinterlässt das auch schon mal einen positiven Eindruck auf beiden Seiten.

Eine aussagekräftige Arbeitgebermarke lässt also beide Gesprächsteilnehmer profitieren und ist als maßgebender „group marker“ mittlerweile unverzichtbar. Sie steigert die Attraktivität des Arbeitgebers, grenzt sich vom Mitbewerb ab und spricht geeignetes, qualifiziertes Personal gezielt an. Ebenso ist sie ein Vorteil für Arbeitsuchende, die sich entsprechend auf die Kultur, Werte und Unternehmensziele vorbereiten und sich bestenfalls schon vorab damit identifizieren können. Tipps für eine professionelle und erfolgsversprechende Vorbereitung finden Sie hier .

Wichtig ist, dass hier alle Behauptungen auch der Realität entsprechen. Das heißt, die Marke darf durch die Online-Recherche der Bewerberin bzw. des Bewerbers, also Arbeitgeberbewertungen im Internet oder Social-Media-Auftritte der Firma, nicht an Glaubwürdigkeit verlieren. Denn es gibt denkbar nichts katastrophaleres, als nach einer langwierigen Reise endlich anzukommen und zu erkennen, dass die herrschenden Zustände nichts mit den versprochenen Bildern in der Broschüre gemeinsam haben. Am Ende zählt nämlich nur folgendes Ergebnis: eine langfristige, ehrliche und erfolgreiche Zusammenarbeit an einem bezaubernden Ort mit ausgezeichnetem Klima.

Employer Branding unterstützt dabei, die Reputation eines Unternehmens gezielt an allen Berührungspunkten (Touch Points) – relevanter interner und externer Zielgruppen – mit einem Arbeitgeber zu beeinflussen. Im Fokus steht dabei das Bemühen, eine am Arbeitsmarkt hervorstechende Arbeitgebermarke, die sich zudem positiv auf die Unternehmensmarke auswirkt, zu erarbeiten. Die aktive Ausgestaltung und Präsentation der gelebten Arbeitsrealität stellt dabei einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.

Direkte und indirekte Berührungspunkte erkennen und beeinflussen.

Um positiv auf den Erlebnisprozess einzuwirken und direkte sowie indirekte Berührungspunkte zu beeinflussen, müssen die Bedürfnisse der Bewerber und deren Erwartungen an das Erleben der einzelnen Touch Points in den Fokus der Bemühungen gestellt werden. Direkte Touch Points sind direkte Kontakte mit einem Arbeitgeber, wohingegen indirekte Touch Points stets durch Berichte Dritter geprägt sind (z. B. Teilen von Erfahrungen über Social-Media-Kanäle). Speziell im Bereich Social Media beeinflussen die Erfahrungen und Erlebnisse der Mitarbeiter eines Unternehmens die Art der Erwartung sowie folglich die Ausprägung der Candidate Experience positiv und/oder negativ. Genau deshalb gelten Mitarbeiter als wichtigste und glaubwürdigste Markenbotschafter nach außen.

Es reicht im Social-Media-Kosmos nicht nur, „dabei zu sein“.

Die Arbeitgeberkommunikation muss strategisch ausgerichtet und somit fest im Unternehmen verankert sein. Genauso sollten Ressourcen geschaffen werden, um professionell und zeitgerecht reagieren zu können. Die von der genutzten Plattform zur Verfügung gestellten Gegebenheiten, sprich Funktionalitäten, müssen bestmöglich für die eigenen Zwecke genutzt und die abgesetzten Informationen den Interessen der Zielgruppe sowie der Ausrichtung des genutzten Kanals (B2B oder B2C) entsprechend aufbereitet werden. Neben der professionellen Pflege des Außenauftritts ist es zielführend, kontinuierlich den Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen und diese dementsprechend mit aktuellen Informationen zu versorgen.

Die Unternehmenswebsite als Chance für positiven Einfluss auf Kandidaten.

Auf der eigenen Unternehmenswebsite wird die Chance geboten, unabhängig von Funktionalitäten oder Darstellungsformen anderer Plattformen zu agieren, potenzielle Bewerber den eigenen Vorstellungen entsprechend in die Unternehmens- bzw. Arbeitgebermarken-Erlebniswelt eintauchen zu lassen und das Nutzungserlebnis zu steuern. Durch eine maximale Ausschöpfung bzw. die bewusste Gestaltung der Aspekte „Ästhetik & Glaubwürdigkeit“ und „Web-Usability“ – inklusive der Beachtung unterschiedlicher Nutzungssituationen – kann gezielt auf die Bedürfnisse der User eingegangen und die Art der Ausprägung der Candidate Experience, an diesem Touch Point der Candidate Journey, beeinflusst werden.
Unabhängig vom genutzten Kanal zielt die externe Arbeitgebermarken-Kommunikation stets darauf ab, das Interesse an einem Arbeitgeber zu wecken, gezielt zielgruppenrelevante Informationen bereitzustellen und den potenziellen Interessenten hin zum Bewerber zu entwickeln. Nach erfolgreicher Einstellung und einem positiven Abgleich der Erwartungen an den Arbeitgeber mit den realen Gegebenheiten im Unternehmen gilt es, den Mitarbeiter hin zum begeisterten Markenbotschafter auszubauen.

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